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广告的21大误区(4)
作者:叶茂中 时间:2002-8-27 字体:[大] [中] [小]
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误区16:无钱又无胆
我们曾经策划过:紧急寻找小雨点,以寻人启示的方式用42万在北京打响小雨点品牌知名度,也曾策划过外星人劫持赵本山,引起媒体拿出价值千万的版面来讨论北极绒的这组广告。这都是花小钱办大事的案例。起争议的广告,否则你如何去与大企业那些广告投放凶猛的家伙去争。大企业可以做平庸的广告,因为它会喋喋不休的播放,直到人们耳朵里起了茧,而你不能,你必须一句顶100句。
《广告学》中有一案例:
时值水牛城的春天,空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨,正当人们驾车去上班的时候,突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底,白色的大字,写着一条极具人情味的讯息:
“穿红衣服的安琪尔:加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。”随后连续九个星期,上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息,每一条都会比上一条更迫不急待。
“穿红衣服的安琪尔,我仍在等待,加西亚酒吧,星期五,好吗?——威廉”
“穿红衣服的安琪尔:为了这些路牌,我快一个子儿都没有啦,加西亚,……求你啦!——威廉。”
于是人们开始涌向加西亚酒吧,看自己是否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快,又出现了另一块冠名弗兰克的路牌,警告威廉说他的安琪尔有越轨行为,而威廉则还以又一块路牌,声称:“穿红衣服的安琪尔:去他的弗兰克!我要不惜一切代价在加西亚见你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司,询问如何才能见到浪漫的威廉。
这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期,没人猜透到底是怎么回事,甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。
最后,人们盼望已久的路牌终于出现了:“亲爱的威廉:我肯定是疯了。加西亚见,星期五,8:30——安琪尔。”
那天晚上,加西亚爆满,酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的,威廉最终找到了他的安琪尔,他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞。
加西亚这个新酒吧一下子出了名。
误区17:盲目相信国际4A广告公司
《国际广告》有一篇采访著名广告学者刘国基先生的文章。尽管刘先生身为4A公司老将,却很客观地分析和介绍了国际4A广告公司一些内幕:
“4A公司出去谈客户一般都是清一色的港、台式人物,阵势很大,因为只有他们才是公司总监以上的头面人物。当把生意谈定后,回公司就把业务交给国内的雇员。我认为这等于一个骗局,像骗婚一样,先把漂亮姑娘推出去与男方见面,最后该上花轿时却换了个丑妞儿,蒙煞新郎官。当然,谁才是真正的“丑妞儿”大家心里都清楚。
所以说,不要以为这些跨国公司经营额高,他们就是最优秀的。因为他们首先有国外大客户的支持,其次就是暂时能蒙蒙中国客户……况且,业内人谁都知道,跨国广告公司派进中国的外来专家绝非一流,很多是属于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的专家来此,4A公司也还需要有本土员工支撑方可生存。”
现在我们明白一个道理,国外大客户是这些国际4A公司的命根子,会用一流的人才,甚至在某一时刻,集合各地的高手共同会诊,而国内的客户则成了某些4A公司那些小鬼练兵的牺牲品。这也是为什么那么多国内企业和国内广告公司合作成长得挺快,一找4A就熄火。奥妮和科龙确实让国人伤透了心!
有一篇报道讲:1994年至1997年,凭借刘德华“黑头发,中国货”、“相信我,没错的!”和周润发“青丝秀发,缘系百年”等广告推广运动,奥妮“植物洗发”的概念深入中国消费者心智,奥妮也攀上中国洗发水市场占有率第二的位置,仅次于飘柔。年销售收入8.6亿。
1998年初,大名鼎鼎的奥美广告走进了奥妮的世界,重新策划推广奥妮皂角洗发浸膏。各种项目如火如荼地开展起来,市场调查、公关活动、促销、广告片的创意制作……
1998年6月18日,奥妮出具了一份财务报表,显示出财务危机:不到半年的时间里,新皂角密集投放了约8000万广告费(电视广告和户外广告),结果只有1亿多的销售收入。奥妮血本无归。但据说,奥美的服务费一分没少,全部结清,而且还是根据其“国际惯例”——收17.65%。这份报表导致了两奥合作的终止。
奥妮人反思,关心奥妮的人也在反思。主流的解释是水土不服论。奥妮老总黄家齐甚至不客气地评价:“奥美我承认它很厉害,不过它不熟悉国内企业和国内市场。”
毫无疑问,国际4A广告公司肯定有很多强势的方面值得我们学习,但再高的水平,如果脱离了现实基础,或者不用心去做,结果也是枉然。